El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind. En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias en México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente. En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma. Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemark. El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad. En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo. Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer. A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación. Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa.
Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer. El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas. Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar. El respeto y el amor son el corazón del juicio humano. A partir de esta postura, se diseño un cruce de variables que puede resumir en lo siguiente: Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto. Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca. Si el amor es alto y el respeto es alto, es una marca. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark. Es necesario subrayar que un lovemark debe cumplir con cinco características elementales: 1. Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca. 2. Conectar a la compañía, la gente y la marca. 3. Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente. 4. Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen. 5. Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa. Asimismo, los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construcción, mantenimiento y cuidado de una marca (aun antes de saber si puede volverse lovemark) son el misterio, la sensualidad y la intimidad. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse: "¿Qué hay detrás de ella? ¿Qué venderá después? ¿Qué me guarda para dentro de algunos meses o años?" La sensualidad se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, - sin distinguir la categoría a la que pertenezca- se pueda oler, tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad. La intimidad está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Actualmente las marcas que se proyectan al futuro son aquellas que entienden que las grandes relaciones de la vida están basadas en el amor. En Nazca Saatchi & Saatchi consideran que este concepto no sólo puede transformar las marcas y su mercadeo, sino también cómo las compañías se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores. El Lovemarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rápida. No debe existir una obsesión con la idea de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y necesidades de sus clientes.
Lovemarking es el más novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan. Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas. Y cada marca debe adaptarse a la evolución de su propio mercado, mediante el descubrimiento de talentos no capacitables en su fuerza de ventas, como lo son el gusto por la gente, la vocación de servir y la creación de atmósferas de apoyos mutuos, para facilitarle la vida a los clientes transformándolos en clientes satisfechos y permanentes. La administración de ventas, es una disciplina donde se conjugan ciencia, arte y mucho sentido común y en el concepto de Lovemarks, la experiencia de compra es un eslabón vital en la sintonía del cerebro con el corazón del consumidor, porque es el "momento de la verdad" de un largo y delicado proceso estratégico de las variables de marketing "Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas.
Rubén Oliver
Fuente:
El futuro más allá de las marcas, lovemarks
Kevin Roberts, CEO Mundial, Saatchi & Saatchi
El pasado jueves volví a las aulas de cuarto curso de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante para ponerme los guantes de docente. Explicar en qué consiste esto de las relaciones públicas, una vez que ya hemos superado en trance universitario y estamos inmersos en el competitivo mercado laboral, no es tarea sencilla. Hablar de Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas I desde el plano profesional implica ponerse en el lugar del alumno buscando precisamente ese interés doble que en toda relación pública existe. Mi sensación tras la sesión ha sido bastante gratificante y me quedaré con la pregunta de una alumna “¿Cómo se consigue hacer converger la función de la publicidad con la función de las relaciones públicas? -La pregunta parecía sencilla-.
